DMU-framing có tốt hơn B2B lead generation thông thường?

Hãy hỏi một agency chuyên làm lead generation xem họ bàn giao điều gì, bạn sẽ nhận được câu trả lời: „Danh sách liên hệ đã thể hiện sự quan tâm.“ Nhưng khi hỏi tiếp tại sao có quá ít liên hệ trong số đó trở thành khách hàng thực sự, cả phòng họp sẽ im lặng. Đối với các giao dịch B2B phức tạp, vấn đề hiếm khi nằm ở bản thân lead — mà nằm ở chỗ một cá nhân liên hệ không bao giờ là người quyết định mua hàng duy nhất. Đó chính là khoảng trống mà DMU-framing được tạo ra để khỏa lấp.

B2B lead generation thông thường hoạt động như thế nào

Tạo khách hàng tiềm năng B2B truyền thống được xây dựng xoay quanh cá nhân: một người tải tài liệu (whitepaper), điền vào biểu mẫu hoặc phản hồi email. Khối kinh doanh sau đó cố gắng biến cá nhân đó thành một hợp đồng. Đối với các khoản mua sắm đơn giản, giá trị thấp, cách này hoạt động ổn. Nhưng trong lĩnh vực B2B nghiêm túc — máy móc, linh kiện, hợp đồng cung ứng dài hạn — người liên hệ duy nhất đó phải đi thuyết phục những đồng nghiệp mà bạn chưa bao giờ được tiếp xúc.

Thực tế: Quyết định được đưa ra bởi một tập thể

Các nghiên cứu nhất quán chỉ ra rằng các khoản mua sắm B2B luôn có sự tham gia của một Hội đồng quyết định mua hàng (Decision-Making Unit / DMU) từ 4 đến 7 người: người khởi xướng, kỹ sư đánh giá thông số kỹ thuật, bộ phận thu mua đàm phán giá, phòng tài chính phê duyệt ngân sách, và giám đốc ký duyệt. Mỗi người có những mối bận tâm khác nhau và thường có nhà cung cấp ưu thích khác nhau. Nếu marketing của bạn chỉ nói chuyện với một người, những người còn lại sẽ chỉ nghe về bạn qua lời kể lại — đã bị lọc, bị pha loãng và thường vào thời điểm tồi tệ nhất.

DMU-framing làm điều gì khác biệt?

DMU-framing lập bản đồ toàn bộ hội đồng mua hàng trước khi chiến dịch bắt đầu, sau đó đóng khung đề xuất của bạn cho phù hợp với từng vai trò:

• Kỹ sư nhận được thông số kỹ thuật, độ dung sai và các chứng nhận.

• Bộ phận thu mua nhận được luận điểm về độ tin cậy, hiệu suất giao hàng và tổng chi phí.

• Phòng tài chính nhận được giải pháp giảm thiểu rủi ro và an toàn thanh toán.

• Giám đốc nhận được câu chuyện chiến lược: sự tăng trưởng, tính liên tục và lợi thế cạnh tranh.

Thay vì để một liên hệ duy nhất vất vả mang thông điệp của bạn đi "leo dốc" nội bộ, mọi bên liên quan đều nhận được luận điểm quan trọng nhất đối với họ — thông qua nội dung mục tiêu, micro-targeting và quy trình theo dõi phối hợp đồng bộ.

Vậy, phương pháp này có tốt hơn không?

Đối với các sản phẩm đơn giản chỉ có một người quyết định: lead generation tiêu chuẩn sẽ nhanh hơn, rẻ hơn và hoàn toàn đáp ứng đủ nhu cầu. Nhưng đối với các thương vụ B2B phức tạp, giá trị cao — chính xác là những hợp đồng mà các nhà sản xuất Châu Á muốn ký kết với các nhà nhập khẩu Châu Âu — DMU-framing vượt trội hơn hẳn vì nó loại bỏ lý do thất bại lớn nhất: các bên liên quan nội bộ chưa bao giờ được thuyết phục.

Tóm tắt trung thực: Lead generation thông thường giúp lấp đầy phễu bán hàng (pipeline); DMU-framing đưa phễu bán hàng đó vượt qua bàn họp thành công. Chiến lược mạnh mẽ nhất là kết hợp lead generation để mở cửa và DMU-framing để chốt hợp đồng.

Bạn muốn biết ai nằm trong DMU đối với sản phẩm của mình tại Châu Âu? Hãy đặt một cuộc gọi chiến lược Châu Âu miễn phí và chúng tôi sẽ lập bản đồ cho ngành hàng của bạn.